ENTREVISTA

TXEMA RAMIREZ DE LA PISCINA

Experto en gabinetes comunicación

Hace ya bastantes años tuve la suerte de ser alumna de Txema Ramirez de la Piscina, profesor e investigador de la UPV/EHU, escritor y periodista… Su tesis doctoral versó sobre la “Influencia de los Gabinetes de Prensa en el proceso de comunicación“. De ahí surgió el libro Gabinetes de Comunicación publicado por Bosch en 1995, referencia que sigue utilizándose como libro de texto en bastantes universidades. Fue una persona que me marcó profesionalmente. Con una sóla asignatura consiguió que me apasionara el mundo de los gabinetes de comunicación, ayudándome a desarrollar mi futuro profesional.

Por esta razón, me pareció una interesante idea empezar mi web remontándome aquellos años, ya que al igual que entonces aportó muchísimo a mi trayectoria, hoy en día también tiene mucho que aportar…

Tan importante como la información institucional para logar objetivos estratégicos, es la tarea global de la comunicación. En muchas administraciones todavía se sigue entendiendo la comunicación en su vertiente externa. ¿Crees que un gabinete de comunicación puede ayudar a la tarea global de la comunicación?

La comunicación es una diosa a la que todo el mundo adora y hasta corteja sin escrúpulos y sin tener —muchas veces— una estrategia clara de acercamiento. El problema es que muchas organizaciones se dejan obnubilar por esa diosa, la instrumentalizan, la manosean y la convierten en un fin en sí mismo, cuando en realidad es un instrumento que se utiliza para conseguir un objetivo: transmitir hacia dentro y hacia afuera lo que está haciendo esa organización y hacerlo en clave positiva.
Enfocar la comunicación desde un punto de vista global es fundamental. Si el director o directora de comunicación interna no sabe lo que está planificando el de comunicación externa o viceversa es como si tu mano izquierda desconociera lo que está haciendo la derecha; el fracaso está asegurado.

Hoy en día se oye frecuentemente a los políticos: “No hemos sabido transmitir adecuadamente”. Quien lo dice tiene a su servicio a decenas de profesionales encargados del Gabinete de Comunicación. En esos casos lo que falla no es la comunicación, es el mensaje, que es inadecuado o inaceptable para la opinión pública. No falla el mensajero. Falla el mensaje. También falla, en parte, el mensajero por no tener agallas de decirles a sus jefes que eso no va a funcionar, que la opinión pública no es tonta.
La honestidad y la transparencia son claves en ese proceso.
La comunicación interna en los países mediterráneos siempre ha sido la gran olvidada. Y es un error gravísimo. La comunicación interna es el armazón, la estructura sobre la que descansa todo el edificio de la comunicación.

Comunicación interna implica informar a los miembros de la asociación o grupo para el que se trabaja, implica formar a nuevos portavoces, engrasar los resortes internos para que la comunicación fluya de forma natural en todos los sentidos de forma horizontal, de izquierda a derecha, de abajo arriba y viceversa y que todo ello se haga sin artificios o imposturas y sin imposiciones. Cuando todo ello funciona, todo es mucho más fácil y la comunicación externa adquiere más credibilidad de cara a la opinión pública.

Respecto a la comunicación externa ¿qué claves, estrategia o recomendación darías a un/una periodista de un gabinete de comunicación para que su nota de prensa/rueda de prensa sea considera noticia por los medios de comunicación?

Las notas de prensa tienen una credibilidad muy mermada. La mayor parte van directamente a la papelera. La razón: frecuentemente pretenden colar como información algo que en realidad es un publirreportaje. Las notas de prensa deben ser estrictamente informativas —pura y sencillamente noticias— sin abusar en su redacción, de adjetivos o adverbios. Deben estar pensadas para todos los medios y ofrecer formatos que sean utilizables en prensa, radio, televisión o medios digitales. Hablamos de notas de prensa interactivas, podcast de audio, vídeos-resumen de tres minutos o incluso emitir en directo la rueda de prensa vía streaming. Hay que caminar hacia el Gabinete 2.0, lo que implica también interactuar con la audiencia, recibir sus críticas y moderar los debates que surjan en las redes sociales.

Por último, destacaría que todas las organizaciones deben realizar tareas de gimnasia comunicativa   preventiva, detallar un plan de comunicación que sea capaz de hacer frente a una crisis cuando ésta   surja en el seno de la organización.

Después de analizar  las elecciones podemos decir que tenemos buenos ejemplos de falta de interés por aplicar políticas de comunicación integrales (externa e interna). ¿Cómo crees que se puede convencer a políticos o partidos que se limitan a continuar con un trabajo de producción de noticias y ruedas de prensa, de la importancia de la gran olvidada, una gestión de comunicación interna?

Hay que primar la calidad sobre la cantidad. Más vale una aparición correcta al mes que dos apariciones regulares al día. Políticos y personajes públicos, en general, se dejan fácilmente cegar por los focos de las salas de prensa. No se dan cuenta de varias cosas:

Previamente hay que preparar muy bien las ruedas de prensa (lo mismo ocurre con las entrevistas) que se concedan, sobre todo las preguntas se presumen complicadas

La sobreexposición a los medios puede “quemar” literalmente al portavoz.

Comunicación interna y externa deben funcionar en armonía.

¿Crees que en el trabajo de un gabinete de comunicación de la administración local la voluntad política está por encima de la de servicio público?

Ocurre demasiado a menudo. Les ciega su afán por conseguir el titular deseado, por aparecer en los medios, en el sumario del teleberri o el telediario. El derecho a la información es un derecho básico que debe ser ejercido con honestidad. Los Gabinetes de la administración pública están utilizando recursos públicos que no pueden ser utilizados de forma partidista. Eso es muy complicado de conseguir. Pero es absolutamente necesario tenerlo muy en cuenta. De lo contrario, podríamos estar hablando de uso fraudulento de recursos públicos.

¿Cómo crees que han influido las redes sociales en el trabajo diario de un gabinete de comunicación?

Lo han cambiado de raíz. Hoy prima la instantaneidad. Twitter se ha revelado como una herramienta extremadamente eficaz para estar bien informado. Ello ha supuesto una vorágine de la que a veces es difícil huir. Debemos tener en cuenta que el acontecimiento precisa su tempus, que hay ideas que no se pueden simplificar en 140 caracteres. Muchas veces es preferible esperar dos horas pero comunicar bien, que hacerlo de forma atropellada y exponiéndonos a equivocarnos de forma grave. Hay múltiples ejemplos de ello. Basta comparar las ediciones digitales y las impresas de una misma noticia en los diarios.

Las ediciones digitales tienen mucho más errores, son menos profesionales. Celeridad, calidad y veracidad componen un cóctel difícil de armonizar. Esa troika se va a imponer, pero hace falta formar muy buenos profesionales para ello.

Cuando estudié los gabinetes de comunicación hace ya más de 10 años, hablábamos de las crisis comunicativas y cómo gestionarlas, pero la repercusión de TICs, especialmente redes sociales, debido a su inmediatez de comunicación y su facilidad de difusión, ¿han cambiado aquellas teorías? ¿Hay más factores a tener en cuenta en la gestión de las crisis?. Son grandes herramientas y una oportunidad para fomentar la imagen positiva de la entidad y facilitan el acercamiento con la ciudadanía, pero si no se gestionan adecuadamente también pueden ser enemigas.
¿Qué consejo darías a los profesionales de la comunicación que se tienen que enfrentar a crisis de reputación digital?

Las redes sociales lo han cambiado todo. Hoy la función del community manager es esencial. Hay que estar en Twitter y en Facebook pero estar de forma activa y alimentando esas redes. Si nos limitamos a tener un perfil abierto sin utilizar la herramienta, al final acaba muriendo por inanición. La actitud contraria también es contraproducente.

Debemos estar en las redes sociales pero sabiendo que son una parte más de nuestro trabajo. Cuando demanden más tiempo del estrictamente necesario, el portavoz debería ceder el mando a profesionales para que gestionen esos instrumentos en nombre de la organización.

Para una gestión adecuada de la comunicación es necesario una metodología, un PLAN de comunicación en las entidades. Qué claves o consejos darías a una entidad que no disponga de un plan o protocolo de comunicación para diseñar una planificación desde una institución.

Lo primero es tener un plan de comunicación global que contemple todo el entramado de comunicación interna y externa. Eso incluye realizar un plan preventivo pensado para la situación de crisis. Todas las organizaciones tienen crisis. Ese plan hay que prepararlo en tiempo de calma y activarlo cuando sea preciso.

Por último, recomendaría a los y las portavoces que se olviden de la comunicación maquillaje y que practiquen una comunicación más ecológica, sin edulcorantes, ni añadidos externos. Y además, les rogaría que cuidasen mucho más sus apariciones en público, que no sean tan dependientes del texto, que miren a la audiencia que interactúen con ella y, sobre todo, que estén dispuestos a responder a las preguntas. El derecho a la información exige transparencia real, no rímel de tres al cuarto.

Concluyo con una cita de José Luis Carrascosa escrita en 1992: La comunicación global es  como un concierto de jazz donde la partitura no está escrita, pero existe un tema central y basta con coordinar el tempo para que cada instrumentista aporte sus improvisaciones.

Txema Ramirez de la Piscina

Experto en gabinetes de comunicación, Profesor e investigador de la UPV/EHU y autor de varios libros relacionados con la comunicación

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Apasionada de la comunicación digital, marketing y social media. Soy periodista, webmaster y desde hace más de 12 años trabajo en temas relacionados con la comunicación, con experiencia en estrategia, planificación y gestión de páginas web y redes sociales.

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