En comunicación institucional y en el ámbito social es habitual utilizar marcos y herramientas que provienen de otros ámbitos, especialmente del marketing y la comunicación comercial.
Son enfoques muy extendidos y muy presentes en la práctica profesional. Pero cuando trabajas en administraciones públicas, entidades sociales o proyectos de cooperación, algo cambia radicalmente.
En administraciones públicas, entidades sociales o proyectos de cooperación y sensibilización, no estamos trabajando con la misma finalidad que en el ámbito comercial: aquí no se trata de vender productos o servicios.
En la comunicación social nuestro objetivos es iniciar procesos de transformación social, sensibilización y construcción de comprensión colectiva. Este objetivo cambia profundamente la manera de entender la comunicación.
Comunicación no es lo mismo que vender
En el ámbito comercial, la comunicación suele estar orientada a la conversión: captar atención, generar interés y provocar una acción concreta.
En lo social el objetivo es otro. Debemos informar de manera accesible, generar comprensión sobre realidades complejas y acompañar en procesos de sensibilización. Tenemos además que promover cambios de mirada, facilitar la participación y en muchas ocasiones, garantizar la transparencia y la rendición de cuentas.
Esto hace que los resultados, los tiempos y los indicadores no funcionen igual.
La comunicación también tiene una dimensión pedagógica
En un contexto social y público, comunicar va más allá de difundir información. Una parte importante del trabajo en comunicación social es traducir políticas públicas, programas, decisiones institucionales y procesos complejos en mensajes comprensibles.
Precisamente es último punto es el que suele ser realmente complejo. Traducir sin simplificar en exceso, procesos que muchas veces son complejos, con un lenguaje muy técnico, es el verdadero reto de comunicar en este ámbito. La comunicación se convierte en una herramienta con una dimensión pedagógica clara.
El lenguaje no es neutro: construye relación
Cuando la comunicación no está orientada a la venta, el lenguaje adquiere otra responsabilidad. Además de ser eficaz o impactante, tiene que ser comprensible, coherente y respetuosa con el contexto. Porque en comunicación pública y social el lenguaje además de transmitir información, también construye confianza y define la relación entre instituciones y ciudadanía.
Los tiempos de la comunicación son distintos
Otra diferencia importante tiene que ver con el tiempo.
En la comunicación comercial, los resultados suelen buscarse en plazos relativamente cortos.
En la comunicación social y pública, muchos objetivos requieren procesos largos. Hablo de cambios de percepción, de construir confianza, de transformación de hábitos o actitudes, de apropiación social de políticas o programas. En marketing y comunicación comercial la conversión normalmente es a corto plazo y la forma de medirlo es tangible. En la comunicación social e institucional, en muchas ocasiones, trabajamos a largo plazo y los indicadores cualitativos tienen un peso importante. Esto implica que la evaluación de la comunicación no puede basarse únicamente en impactos inmediatos.
Comunicar lo social no es simplificar en exceso
Uno de los riesgos habituales es simplificar en exceso la comunicación pública. Pero en muchos casos el reto no es reducir la complejidad hasta hacerla desaparecer, sino hacerla comprensible sin vaciarla de sentido.
En la comunicación social debemos de buscar un equilibrio delicado en accesibilidad sin superficialidad, claridad sin simplificación excesiva y cercanía sin perder rigor. Un gran reto sin duda.
Entender esta diferencia de base cambia la forma de diseñar la comunicación. No se trata solo de elegir canales o formatos. Debemos diseñar un estrategia de comunicación en un contexto donde comunicar es también educar, acompañar y construir sentido colectivo.
Y eso exige una mirada distinta sobre el lenguaje, indicadores, los tiempos y los objetivos.
Quizá el problema no está siempre en comunicar más o mejor, sino en detenernos un momento a preguntarnos desde qué lógica estamos comunicando. Porque cuando el punto de partida cambia, también cambian las preguntas, las decisiones y lo que consideramos un buen resultado.
Nagore García
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