En comunicación pública y social, el relato de una organización no suele aparecer completamente definido desde el inicio.
Más bien se va configurando con el tiempo, a partir de distintas decisiones y formas de actuar que van dando sentido al conjunto.
Una forma útil de mirarlo es entenderlo como algo que se construye por piezas.
Las piezas del relato
1. La intención
La intención es aquello que marca hacia dónde se orienta la organización cuando tiene que tomar decisiones.
No siempre aparece escrita de forma explícita en un documento, pero se puede identificar en lo que se prioriza, en lo que se repite y en lo que se considera importante en el día a día.
Tiene que ver con el tipo de cambio o impacto que la organización busca generar en su entorno social y con la forma en la que entiende su papel dentro de ese contexto.
2. La práctica
La práctica es lo que la organización hace en su actividad cotidiana.
Se concreta en programas, proyectos, servicios, intervenciones y en la forma en la que se organizan los equipos y el trabajo diario.
Es la pieza que muestra la realidad de la organización más allá de lo que se declara o se comunica, porque recoge lo que realmente ocurre cuando se ponen en marcha las acciones.
Muchas veces es la práctica la que termina sosteniendo el relato, ya que es lo que las personas pueden observar y experimentar de forma directa.
3. La experiencia
Es una pieza clave porque influye directamente en cómo se interpreta todo lo demás. Nos ayuda a saber cómo se relacionan las personas de la organización, la interacción directa con los servicios, proyectos o iniciativas.
Esta vivencia aporta una mirada externa que no depende únicamente de lo que se comunica, sino de cómo se desarrolla la relación en la práctica: el trato, los tiempos, la accesibilidad o la forma en la que se acompaña cada proceso.
4. La coherencia
La coherencia es lo que permite que las distintas piezas del relato encajen entre sí.
Tiene que ver con la relación entre lo que se pretende, lo que se hace y lo que se percibe desde fuera.
También implica que lo que se comunica hacia el exterior esté alineado con lo que se vive dentro de la organización.
Cuando esa relación se debilita, el relato pierde claridad y resulta más difícil de reconocer de forma consistente. Además, cuando existe una distancia notable entre lo que se comunica y lo que se experimenta internamente, puede generar un efecto negativo en la ciudadanía, ya que se perciben contradicciones que afectan a la confianza en la organización.
La comunicación: lo que conecta las piezas
En comunicación pública y social, el relato de una organización se va configurando como un puzzle en la que todas las piezas deben encajar. Se puede entender como algo que se va construyendo a partir de piezas claves que deben encajar entre sí para que todo tenga sentido y consistencia.
Todas las piezas son fundamentales para que este puzzle tenga sentido. La intención nos ayuda a reconocer las prioridades estratégicas y la dirección en la toma de decisiones.
Sin la pieza de la práctica es complicado realmente entender qué hace la organización, necesitamos conocer esa actividad cotidiana (programas, proyecto servicios o formas de trabajar). Esta pieza ayuda a que la acción se materialice en un relato visible.
A esto se suma la experiencia, que es lo que viven las personas que entran en contacto con la organización. Es la pieza que condiciona en gran medida la percepción externa.
Estas tres piezas (intención, práctica y experiencia) no funcionan de forma aislada y necesitan un cierto nivel de coherencia para que el relato se sostenga. Esa coherencia aparece cuando lo que se pretende, lo que se hace y lo que se vive mantienen una relación reconocible. Cuando eso no ocurre, el relato se fragmenta y pierde claridad.
En todo este proceso de construcción de relato (nuestro puzzle), la comunicación no es una pieza más, sino el elemento que atraviesa todas las demás. Es lo que las hace visibles, las conecta y les da forma hacia el exterior. A través de la comunicación estratégica se decide qué se pone en el centro, qué se enfatiza y cómo se interpreta el conjunto.
Y junto a ello, hay un aspecto especialmente relevante en comunicación pública y social: la forma en la que se representa lo social. El lenguaje, las imágenes y los enfoques condicionan la manera en la que se percibe la realidad y pueden reforzar o cuestionar estereotipos.
El relato de una organización no se encuentra en un único punto, sino en la relación entre estas piezas y en cómo esa relación se traduce en una comprensión más o menos clara de lo que la organización es y hace.
Desde esta mirada, la comunicación deja de ser solo mensajes y pasa a ser el espacio donde se van encajando las piezas del relato: lo que se hace, lo que se vive y lo que se cuenta.
Nagore García
