La comunicación social ha ganado un papel fundamental en los diferentes proyectos educativos, de cooperación o de cualquier ámbito social. Ya no se trata solo de dar a conocer lo que hacemos, sino de generar sentido, conectar con las personas y movilizar hacia el cambio.
Aquí entra en juego la comunicación social transformadora: un enfoque que apuesta por contar desde la emoción, la coherencia y la justicia social.
Pero, ¿cómo hablar de transformación sin caer en conceptos vacíos? ¿Cómo construir mensajes claros y accesibles sin perder profundidad?
Este glosario recoge 10 términos esenciales para trabajar desde este enfoque. Es una herramienta práctica para personas que se dedican a la comunicación social, pero también para educadoras, técnicas de cooperación, responsables de campañas o cualquier persona que quiera comunicar con propósito.
¿Qué diferencia hay entre comunicar desde un enfoque social y desde uno comercial?
Aunque compartan herramientas y canales, la comunicación con enfoque social no funciona con las mismas lógicas que la comunicación empresarial o comercial. Los objetivos, los lenguajes y las prioridades son diferentes.
Mientras que el marketing tradicional busca vender productos o servicios, la comunicación transformadora busca generar conciencia, implicar y movilizar hacia el bien común.
Enfoque de comunicación comercial o empresarial:
- Persigue conversiones (ventas, clics, inscripciones).
- Se basa en la competencia.
- Apela al deseo individual.
- Busca resultados inmediatos.
- Usa fórmulas de impacto directo.
- Se dirige a consumidores o clientes.
Enfoque de comunicación social o transformadora:
- Persigue implicación, reflexión y acción colectiva.
- Se basa en la colaboración y construcción común.
- Apela al sentido, la ética y los valores compartidos.
- Acepta procesos largos, educativos y comunitarios.
- Cuida el lenguaje y evita simplismos.
- Se dirige a personas ciudadanas, sujetas de derechos.
Glosario: 10 conceptos esenciales sobre comunicación social
Teniendo claro que tu comunicación se sitúa más cerca del enfoque social que del comercial, es importante contar con un lenguaje compartido que nos ayude a comunicar con más coherencia, claridad y propósito.
Por eso he preparado este glosario: una herramienta pensada para entidades sociales, ONG, equipos educativos, técnicas de cooperación o cualquier persona que comunique desde un compromiso con la transformación social.
Unificar ciertos conceptos nos permite trabajar mejor en equipo, alinear estrategias, y sobre todo, conectar de forma más efectiva con las personas a las que queremos llegar.
1. Educación para la Transformación Social (EpTS)
Es mucho más que una metodología educativa: es una propuesta política y pedagógica que promueve una ciudadanía crítica, activa, participativa y comprometida con los derechos humanos, la sostenibilidad y la justicia global.
La EpTS nos invita a comunicar con conciencia, desde el pensamiento crítico con mirada sistémica y con capacidad de movilizar.
2. Comunicación transformadora
No se limita a informar. Busca generar conversación, remover conciencias, sensibilizar y abrir espacios para la acción colectiva que provoque un impacto social.
Una buena estrategia de comunicación transformadora pone el foco en las emociones, en el cuidado del lenguaje y en la capacidad de interpelar sin imponer.
3. Narrativa compartida
Es el relato común que cocreamos para dar sentido a lo que hacemos. Nos permite alinear mensajes desde diferentes entidades o personas sin perder diversidad.
Una narrativa compartida no es un eslogan: es una brújula que orienta nuestro discurso y refuerza la coherencia del conjunto desde nuestros valores.
4. Comunicación ESG
La comunicación ESG se basa en visibilizar el compromiso de una entidad con criterios ambientales, sociales y de buena gobernanza.
Desde el enfoque transformador, no basta con comunicar lo que se hace: es clave hacerlo con transparencia, coherencia y sentido de justicia social.
No es solo reputación, es responsabilidad.
5. Corresponsabilidad comunicativa
La comunicación no es una tarea individual, ni exclusiva del “departamento de comunicación”.
Implica cuidar los procesos, distribuir tareas y generar herramientas que faciliten que todas las voces puedan comunicar desde el mismo enfoque.
6. Segmentación comunicativa
No todo mensaje sirve para todo público.
No podemos llegar a la ciudadanía en general.
Una buena segmentación adapta el lenguaje, el tono y el canal según el grupo al que queremos llegar. Esto no simplifica el mensaje, lo hace más accesible y efectivo.
Segmentar de manera exhaustiva a través de la escucha activa, para acertar en el tono, estilo, mensaje y canal de nuestro público.
7. Enfoque de derechos
Comunicar desde el enfoque de derechos significa poner en el centro a las personas como sujetas de derechos, no como beneficiarias o destinatarias pasivas.
Implica cuidar el lenguaje, visibilizar desigualdades estructurales y reforzar la dignidad de las personas protagonistas.
8. Pensamiento crítico
La comunicación transformadora no busca repetir discursos, sino cuestionar lo establecido, abrir preguntas y generar reflexión.
Fomentar el pensamiento crítico en lo que decimos, compartimos y creamos es clave para impulsar cambios sociales profundos.
9. Alfabetización mediática y digital
Hoy más que nunca, necesitamos capacidad crítica para consumir, crear y compartir información.
La alfabetización mediática es una herramienta esencial para empoderar a la ciudadanía frente a la desinformación, los discursos de odio o el ruido digital.
10. Cocreación
Comunicar desde lo social implica construir con otras personas, no para ellas.
La cocreación es el proceso de diseñar mensajes, campañas o estrategias de forma colectiva, horizontal y participativa, integrando diferentes voces, visiones, saberes y experiencias.
Cada pieza cuenta. Cuando cocreamos, el resultado es más rico, más real y más transformador.
Conclusión
La comunicación social transformadora no es una fórmula mágica, pero sí una decisión consciente.
Implica cuidar lo que decimos, cómo lo decimos y a quién se lo decimos. Y para hacerlo bien, necesitamos compartir lenguaje, construir significados comunes y no dar por hecho que todo el mundo entiende lo mismo.
Este glosario es solo un primer paso. En los próximos meses seguiré compartiendo herramientas y reflexiones sobre cómo comunicar con enfoque social, desde lo práctico y lo posible.
¿Qué término añadirías tú? Ayúdame a crear un glosario colaborativo con términos que ayuden a comunicar desde un perspectiva social y transformadora.
Nagore García
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