Estrategia de contenidos para Administraciones Públicas

Estos últimos meses he estado impartiendo formación y consultorías sobre estrategias de contenidos para Administraciones Públicas.

Hemos abordado muchos puntos y claves interesantes a tener cuenta para elaborar una estrategia de contenidos de éxito para una institución.

Por esta razón, quiero compartir contigo varias claves importantes que hemos destacado para comenzar a elaborar esta estrategia de contenidos.

Administración Pública y empresa

El primer punto que debemos tener claro es la diferencia a la hora de gestionar canales de comunicación de una empresa y la de una Administración Pública.

Cuando gestionamos canales de comunicación de empresas uno de los principales objetivos es la conversión. Gestionamos estas redes principalmente para influir en los procesos de venta. Generar confianza y credibilidad para que nuestros potenciales clientes compren nuestros productos o servicios.

Uno de los objetivos de los negocios o marcas comerciales teniendo presencia en redes es por tanto, conseguir más ventas o influir en procesos de ventas y objetivos comerciales (obtener más rentabilidad ) y de esta forma, las redes sociales se conviertan en canales de venta o aunque no sean de manera directa, influyan en los procesos de venta.

Cuando hablamos de gestión de canales de comunicación de la ciudadanía y las estrategias de comunicación en Administraciones Públicas nuestro objetivo es muy diferente. Somos un servicio público y como tal, debemos de ofrecer información pública de valor que ayude a la ciudadanía.

Partimos por tanto, de objetivos muy diferentes, y esto influirá a la hora de gestionar las redes sociales y elaborar el plan de contenidos.

Principios básicos

Además de tener en cuenta la principal diferencia a la hora de gestionar cuentas de empresa y de Administraciones Públicas, vamos a identificar los principios básicos a tener en cuenta en una gestión profesional:

  • Contenido constante: La creación de contenidos y la monitorización debe realizarse de forma regular. Una cuenta desactualizada y sin respuestas da una imagen muy poco seria.
  • Contenido de calidad y transparente. Debe de ser imparcial y exhaustivo. Debemos de ofrecer contenidos objetivos, y sobre todo diferenciar el contenido político y el de servicio público. No deben ser altavoces para políticos o sus programas.
  • Contenido que fomente la participación y colaboración.
  • Contenido coherente: La presencia en redes sociales debe de ir alineada con la comunicación y estrategia de la institución pública fuera de ella. Por esta razón, la comunicación interna será fundamental. Toda la comunicación debe de ir alineada.
  • Simplificar el lenguaje. Utilizar frases sencillas y directas, lenguaje cercano. Debemos evitar (en la medida de los posible) frases largas, subordinadas. Lanzar mensajes de manera clara y sencilla.
    Aunque a veces en Administraciones Públicas cuesta, debemos evitar un tono demasiado institucional.
  • En función de la red social y del público objetivo es preciso adaptar el tono de la redacción. No debemos utilizar un tono intrusivo.

Objetivos en la estrategia de contenidos para Administraciones Públicas

Uno de los principales objetivos a la hora de gestionar canales de comunicación para una Administración Pública, ya lo hemos comentado, es la de SERVICIO PÚBLICO.
Partiendo de esta idea, podemos dividir este gran objetivos en otros 3 objetivos, que nos ayudarán a la hora de diseñar el plan de contenidos:

– Sensibilización. El objetivo será que la ciudadanía conozca los valores y principios de la organización, y para ello la labor de divulgación y de sensibilización será importante.

Información. A través de diferentes canales de comunicación hacer llegar a la ciudadanía todas las actividades, programas y avisos entorno a la organización.

Participación. A través de diferentes acciones comunicativas fomentar la participación de la ciudadanía.

Podremos añadir otros grandes objetivos como transparencia, imagen de marca, generar confianza…

Tipos de contenidos para una Administración Pública

En nuestra estrategia a la hora de elaborar el calendario editorial podemos tener en cuenta diferentes tipos de contenidos:


1-Contenido educativo

Podemos elaborar contenidos con un fin educativo. Se trata
de contenido divulgativo que nos ayude a realizar una labor de sensibilización entre la ciudadanía. Por ejemplo, a través de vídeo píldoras explicando información útil y de valor, guías, infografías, carruseles…etc.

Se trata de analizar los planes estratégicos, programas y actividades que tenemos en marcha, y elaborar este tipo de contenidos que vayan alineados con las líneas generales de la organización.

Dependiendo de nuestra organización, debemos de identificar los temas de sensibilización que debemos comunicar desde diferentes perspectivas.

2- Testimonios de la ciudadanía

Aunque este tipo de contenidos de prueba social siempre lo asociamos a marcas comerciales, como entidad pública también es interesante contar con testimonios que ayuden en la credibilidad y confianza de marca.

Por ejemplo, si hemos organizado un taller de empleo en el que han asistido jóvenes, pueden hablar sobre lo que han aprendido, lo que les ha aportado su participación…

Otro ejemplo, personas adjudicatarias de una beca, participantes de un programa… Todas ellas nos pueden explicar lo que les ha aportado participar en dicho programa o en qué les ayudó una beca.

Si tenemos que diseñar una campaña, sería interesante contar con testimonios de anteriores ediciones que ayuden a entender el proyecto.

Si nos lo cuentan los protagonistas, personas, siempre va a ser más cercano que lo diga un logotipo.

Eso sí, tendremos que definir una estrategia que nos ayude a conseguir estos testimonios.

3-Presentación de la entidad

Es interesante que tengamos en cuenta en nuestro plan de contenidos presentaciones de la propia entidad que ayudarán acercar la institución a la ciudadanía.

Por ejemplo, vídeos en los que se muestre las instalaciones, el equipo, cómo se gestionan proyectos, contenido para humanizar la entidad y poder ver las personas que están detrás…

Además de humanizar y acercar a la ciudadanía la institución, ganaremos en transparencia.

Se trata de contenido como digo que ayude a mostrar a la institución más cercana y que la ciudadanía pueda ver mucho más que un logotipo.

4-Preguntas frecuentes

Al igual que en las páginas webs en ocasiones contamos con un apartado de preguntas frecuentes, también podemos tenerlas en cuenta en la estrategia de contenidos de Administraciones Públicas de nuestras redes sociales, por ejemplo.

Para esto, la escucha activa y comunicación interna será fundamental. Tenemos que tener claro qué nos están preguntando en diferentes canales, también en los offline, en las oficinas de atención presencial, vía telefónica…

Tener en cuenta esas preguntas que siempre nos hacen en una campaña o en un programa y preparar contenidos para dar respuesta a estas dudas, utilizando diferentes formatos.

Tendremos que potenciar la escucha activa y adelantarnos, para ofrecer a la ciudadanía todas esas respuestas a las preguntas que están demandando.
Para poder adelantarnos, tendremos que planificar bien este tipo de contenidos y tenerlo en cuenta en el calendario editorial.

5-Entrevistas

Otro tipo de contenido interesante para nuestro plan de contenidos son las entrevistas. Podemos diseñar un calendario de entrevistas de interés para la ciudadanía.

Si queremos contar con este tipo de contenidos la planificación será esencial.

Tener claro qué objetivos nos marcamos con este tipo de entrevistas, identificar a las personas que vamos a entrevistar, el formato, el tono y definir todos los detalles para encajarlo en el calendario editorial.

Incluso podemos plantear varias opciones de entrevistado, y que sea la propia ciudadanía quién vote a quién entrevistar ( Pueden ser políticos, personas influyentes del territorio o expertos en áreas concretas…etc.)

6-Actualidad informativa

Además de todos los contenidos estratégicos y de creación que hemos comentado anteriormente, no debemos olvidar nuestra función de servicio público.

Debemos priorizar también la labor informativa, y para ello, difundiremos noticias, agenda, avisos y todo lo que se vaya programando en torno a la organización.

7-Días clave e hitos importantes

También es interesante tener en cuenta en nuestro plan de contenidos esos días claves o hitos importantes para nuestra organización.

Por ejemplo, si somos un departamento de medio ambiente, todos los días relacionados con este tema debemos marcarlos en el calendario para ofrecerles un tratamiento especial, aprovechando el día para difundir los servicios que ofrecemos.

Si somos un departamento de igualdad, marcaremos esos días claves o hitos importantes. Y aprovecharemos para dar a conocer a la ciudadanía esos programas relacionados que les puedan interesar.

No se trata únicamente de marcar el «día de», sino que ese día sea una «excusa informativa» para dar a conocer todos los servicios, programas, actividades o valores que tenemos como institución respecto a esa área.

Formatos

Además de tener en cuenta el tipo de contenido, también debemos de identificar los formatos que vamos a utilizar para cada contenido y objetivos que nos marquemos.


1. Infografía

Si queremos ofrecer a la ciudanía información de manera clara, concisa, especifica, debemos apostar por formatos visuales que simplifiquen toda la complejidad de determinados procesos.

Formatos como la infografía ayudan a simplificar la información de una manera muy visual y clara.

Ejemplo de imágenes (respetoimagenesintimas.com)

Es necesario apostar por lo visual. Formatos como la infografía ayudan a representar la información de una manera muy clara. La calidad dependerá del contenido y estética que ofrezcamos en estos formatos.

Son formatos muy útiles para Administraciones Publicas porque nos ayudan a sintetizar ideas importantes de manera atractiva y accesible.


2. Videotutorial


El vídeo es un formato de alto consumo. Conscientes de este dato muchas empresas y marcas han apostado por estrategias de vídeomarketing.

Al igual que en la empresa privada, en Administraciones Públicas también se debería de apostar por formatos audiovisuales.

Este formato  ayudará a la ciudadanía a encontrar la información, le facilita la realización de un trámite o le ayude a resolver algún problema.

3. Vídeo presentación/Testimonial

Además de videotutoriales con un objetivo más educativo, podemos realizar otro tipo de vídeos que ayuden acercar la institución.

Integrar el contenido audiovisual a nuestra estrategia ayudará a mejorar nuestra marca corporativa.

Además nos permite comunicar más en menos tiempo.

Las personas usuarias cada vez disponemos de menos tiempo,  nuestro hábitos de consumo hacen que seamos más impacientes, por lo que formatos audiovisuales ayudan a poder obtener la respuesta de manera rápida y visual.

Ejemplo de vídeo testimonial

Es una manera de poder conocer por ejemplo un servicio desde otra perspectiva. Nos permite humanizar a la entidad, hacerla más cercana.

En muchas ocasiones las  Administraciones Públicas resultan muy lejanas para la ciudadanía. Este tipo de vídeos a través del marketing emocional nos permiten acercar los servicios y facilitan la conexión emocional.

Las historias ayudan a que el ciudadano empatice, consigue que la institución sea más cercana, la humaniza  y permite conocerla desde dentro.


4. Directos

La emisión de directos es una apuesta muy interesante en nuestra estrategia de contenidos.

Las redes sociales nos ofrecen estas funcionalidades y podríamos aprovecharlas.

Como Administración Pública hacerle llegar a la ciudadanía cualquier evento, actividad, rueda de prensa o acto es un contenido que no deberíamos olvidar en nuestra estrategia de marketing.

Se trata de un contenido útil y de valor que ayuda a acercar a la ciudadanía todo lo que desde las instituciones públicas se organiza, convoca o pone en marcha.

Emitir a través de redes sociales eventos en directo es una por la transparencia, por la  inmediatez, por la proximidad, por la autenticidad. Aumentaremos el valor añadido de nuestro contenido y nuestro valor diferencial.


5. Podcast

El podcast, es un formato en audio  que nos permite escuchar en cualquier momento y lugar un contenido. Debido a su facilidad de consumo, cada vez más  marcas apuestan por implementar el podcast en su estrategia de marketing.

También debemos de tener en cuenta el podcast como estrategia de marketing y comunicación en Administraciones Públicas.

Es una herramienta muy interesante, que nos permite ofrecer un contenido original, próximo, de fácil consumo y accesible. Además podemos llegar a personas con discapacidad visual, fomentando así políticas de integración social.

Este tipo de formatos tienen un gran potencial de servicio público y admiten multitud de contenidos: entrevistas, manuales, tutoriales, guías…

Otro formato muy interesante a la hora de diseñar nuestra estrategia de marketing de contenidos para la Administración Pública.

Aquí te dejo algunos ejemplos de podcast en Administraciones Públicas.

Podcast Educación en positivo (Ayuntamiento de Irun)


6. Webinar

La pandemia impulsó este tipo de formatos de webinar o masterclass que ayudaron a que personas expertas en diferentes materias pudieran compartir con la ciudadanía conocimientos.

Al igual que organizamos eventos presenciales, contar con este tipo de contenidos online también puede ser muy interesante para la ciudadanía.

Webinar, seminario, videoconferencia o sesiones en directo, pero a través de una plataforma pensada para ello.


7. Ebook

Los Ebooks son formatos que se pueden descargar y pueden ser un recurso pedagógico muy interesante para implementar en nuestra estrategia de marketing.

Desde la Administración Pública también podemos elaborar guía, tutoriales o diferentes materiales realizados por expertos para que la ciudadanía pueda descargarlo.

La clave será acertar en el contenido, la temática y momento de publicación. Pero también en  la estética, el diseño, serán fundamentales para atraer y fidelizar a nuestra audiencia.


8. Blog

Podemos contar en nuestra estrategia de contenidos con un blog, plataforma de publicación digital que permite a personas o empresas poder comunicar ideas, opiniones, etc. es una herramienta a tenerla en cuenta si tenemos que realizar una estrategia de contenidos en Administraciones Públicas.

Ejemplo del Blog SanSebastianTurismo.eus

Una estrategia de marketing digital adecuada será diseñar un calendario de post  o artículos del blog.


Conclusión

Es importante planificar una estrategia de contenidos en Administraciones Públicas.

Identificar los objetivos que queremos conseguir, tener en cuenta los tipos de contenidos que tenemos que comunicar y elegir también los diferentes formatos que nos ayudarán a llegar a la ciudadanía.

Como hemos visto en el post hay que tener en cuenta diferentes piezas para que todo el puzzle encaje y de esta forma, elaborar nuestro calendario editorial.

Debemos de apostar por nuevos canales y formatos, innovar con el objetivo de atender de manera más directa, sencilla y rápida a la ciudadanía y aportarles la información que necesiten.

Apostar por una estrategia de marketing de contenidos en las AAPP es una gran oportunidad que se debería aprovechar.

Ayuda a crear instituciones más cercanas, mejora su reputación e imagen, facilitar y fomentar la participación, colaboración y transparencia.

Si te ha gustado el artículo, comparte, comenta y cuéntame si estas estrategias de contenidos para Administraciones Públicas te parecen acertadas. ¿ Añadirías algún otro formato ?

Gracias por llegar hasta aquí.

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Nagore García

Apasionada de la comunicación digital, marketing y social media. Soy periodista, webmaster y desde el año 2002 trabajo en temas relacionados con la comunicación, con experiencia en estrategia, planificación y gestión de páginas web y redes sociales.
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Foto Nagore Sainz
soy Nagore García Sanz

Periodista, consultora y formadora de comunicación y estrategia digital. Llevo más de 18 años en el mundo de la comunicación estratégica ayudando a entidades a que su mensaje impacte.

Después de una larga trayectoria trabajando para Administraciones Públicas, ha llegado el momento de poder ayudar a negocios y marcas como tú, que están deseando comunicar todo su valor al mundo.

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