Uso profesional de las redes sociales en Administraciones Públicas

Durante el mes de septiembre y octubre tuve la oportunidad de impartir una formación acerca del «Uso profesional de las redes sociales en Administraciones Públicas» para el ayuntamiento de Eibar.

Existen diferencias a la hora de gestionar redes sociales de una Administración Pública y las de un negocio. En esta formación, expliqué estas diferencias y abordamos también las herramientas y estrategias necesarias para llevarlo a cabo.

En este post quiero explicarte algunos puntos y recomendaciones importantes para un uso profesional de redes sociales de Administraciones Publicas.


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1- Definir objetivos

Esta es una de las principales diferencias entre las redes sociales de empresas y las de las Administraciones Públicas.

Cuando hablamos de empresas el objetivo principal es la conversión (ventas, conseguir potenciales clientes, autoridad para conseguir vender productos o servicios).

En el caso de las Administraciones Públicas el principal objetivo no es la venta de productos, sino por una parte, que todo lo que organizamos (cursos, programas, subvenciones, eventos, becas…) lleguen a la ciudadanía y por otra parte, también debemos tener en cuenta, que como entidad pública debemos de trabajar contenidos de sensibilización.

La labor de servicio público también debe de ser divulgar y sensibilizar acerca de los diferentes temas, objetivos y retos estratégicos que tengamos entre manos dentro de la organización.

El primer paso por tanto, será identificar bien los objetivos de comunicación (que deberán ir alineados con los de la propia Administración).

2- La importancia de la segmentación

Cuando hablamos de negocios lo tenemos claro: tenemos que identificar a nuestro «buyer persona». Este potencial cliente que comprará nuestros productos o servicios.

Pero, ¿qué ocurre en el caso de las Administraciones Públicas?
Queremos llegar a toda la ciudadanía en general.

Esto es complicado, llegar con una misma información y canal a un joven y a un jubilado, es muy complicado.

Por tanto, igual que el diseño de programas se hace en base al segmento al que nos dirigimos, cuando pensamos en la comunicación de ese programa debemos pensar en ese público concreto. Y por tanto, el contenido, estilo, canal y formato debe ser adaptado a ese público concreto.

No podemos llegar a todo el mundo con la misma información. Es necesaria la segmentación tanto de contenidos, formatos como de los canales de comunicación.

El gran reto de las Administraciones Públicas es poder segmentar también la información y ser capaces de llegar y ofrecer a cada persona lo que realmente le pueda interesar.

Al igual que en el mundo empresarial, a través de los datos somos capaces de segmentar, fidelizar y llegar con el contenido exacto a la persona adecuada, en las Administraciones Públicas debemos de ser capaces también de conseguirlo.

2- Optimización de perfiles

La primera impresión es fundamental, si entramos en un perfil de Administraciones Públicas y no está bien optimizado, va a provocar rechazo. Además de una mala imagen profesional.

Debemos de cuidar estos perfiles y optimizarlos bien, con una descripción clara de quiénes somos y cómo se pueden poner en contacto con nosotros. Los datos de contacto y los diferentes canales de comunicación disponibles para la atención al público deben de estar fácilmente identificables.

En redes sociales más visuales como Instagram, cuidar la imagen corporativa será fundamental: destacados, feed, stories… Conseguir transmitir una línea corporativa que nos identifique.

En la formación, destacamos también la importancia de tratar de mantener una línea corporativa con las diferentes cuentas de una misma administración. Es decir, la ciudadanía debe de tener claro que las diferentes cuentas pertenecen a una misma institución, todas las cuentas de diferentes departamentos o áreas, están bajo el mismo paraguas. Y por tanto, deben mantener una línea corporativa que las identifique.

3- Guía de estilo

Al hilo del anterior punto, destaqué también la importancia de contar con una guía de estilo que nos ayude a mantener una presencia homogénea de la Administración.

Se trata de un documento en el que recogeremos unas pautas comunes y además, servirá para ayudar y orientar a todas las personas encargadas de la gestión del uso de las redes sociales y la relación con la ciudadanía.

El documento ayudará además en el uso y participación de forma oficial de las diferentes cuentas oficiales en redes sociales.

4- Calendario y frecuencia de publicación

Otro punto importante al que dedicamos especial atención en la acción formativa, fue el calendario de publicación.

Tenemos que diseñar un calendario en el que incluyamos no solo las acciones que organizamos en el seno de nuestra organización, sino además compaginar con contenidos de sensibilización.

También quise insistir en la idea de comunicar no solo la iniciativa (actividad, programa, convocatoria), sino el antes y después de estas iniciativas. Es decir, en numerosas ocasiones, ponemos toda la fuerza, energía y presupuesto en la comunicación de la actividad, pero luego no comunicamos el durante y sobre todo el después.

Y voy a poner ejemplos para que se entienda mejor. Si difundimos una actividad programada para la semana de Navidad, es recomendable realizar materiales específicos y difundirlo a través de diferentes canales. Esto está muy bien. Pero, muchas veces, no se difunde la propia actividad y menos aún el resultado o impacto de esta actividad programa entre la ciudadanía. Es decir, ¿ cuántas personas asistieron?, realizar una crónica o resumen, valoraciones…

Elaborar un calendario de contenidos para poder organizar todo el contenido de la entidad es fundamental.

Por todo ello, es importante contar con esta hoja de ruta, donde aparezcan los días destacados para tenerlos en cuenta (festivos, fechas señaladas para tu institución, días internacionales…), y, a partir de ahí, tener en cuenta el resto de publicaciones que consideres oportunas en cada momento.

¿Qué incluye o puede incluir un calendario editorial de redes sociales?

  • Tipo de contenido
  • Objetivo del contenido
  • Nombre del contenido
  • Descripción del contenido
  • Autor del contenido ( Para equipos)
  • Fecha de publicación
  • Horario de publicación
  • Medio de publicación (red social)
  • Contenido para que tipo de audiencia (Buyer Persona)
  • Llamada a la acción principal (enlace a página de la noticia, enlace a página de descarga, etc.)
  • Especificaciones/ Comentarios

PLANIFICACIÓN: Planificar nos va ayudar a equilibrar el tipo de contenido y la frecuencia de publicación.

INNOVACIÓN: Tenemos que estar abiertos a probar (si un día hemos publicado con foto, probar ese mismo contenido con vídeo y ver si funciona mejor…)-

INTERACCIÓN: Interactuar con otras cuentas de la Institución o con entidades colaboradoras, para que no parezca únicamente nuestro tablón de anuncio.

5- Elegir bien las redes sociales

He comentado en un punto anterior, la importancia de la segmentación, tanto de contenidos como de canales y formatos.

Será importante, realizar una selección de los canales adecuados para llegar al público objetivo y conseguir los objetivos que nos marquemos.

Para elegir la red social más adecuada, no hay fórmula mágica. Para esta fase, tendremos que investigar, analizar y decidir, en base a nuestro presupuesto y recursos personales, cuál será nuestra apuesta.

Mi recomendación será, no elegir más canales de los que podamos asumir. Abrir canales es relativamente sencillo, pero mantener actualizados con información de calidad, requiere tiempo y constancia.

Por tanto, analiza bien cuáles son los recursos con los que cuentas y en base a este dato, elije la red social adecuada.

6- Formatos

Además de elegir bien los canales de comunicación, es decir, las redes sociales con las que vamos a comunicarnos con la ciudadanía, será importante que decidamos qué formatos vamos a trabajar con nuestras publicaciones.

Además de texto, será interesante apostar por infografías, vídeos cortos atractivos (Reels), videotutoriales, vídeo resúmenes o testimoniales, carruseles informativos con contenido educativo o de sensibilización…

En nuestro calendario editorial tendremos que tener en cuenta no solo la periodicidad de publicación, sino también qué tipo de formato vamos a elaborar.

Muchas veces, la elaboración de estos materiales se externaliza a empresas de comunicación y en otras ocasiones se realiza dentro de la propia organización.

Es interesante, que cuentes con un presupuesto para la elaboración de estos materiales, por ejemplo, para campañas especiales.

Ejemplos de formatos que hemos realizado:

Si necesitas elaborar una campaña de comunicación y materiales comunicativos como estos para tu Administración Pública puedes ponerte en contacto conmigo

6- Simplificar lenguaje

Debemos publicar en redes sociales utilizando un lenguaje simple y claro. Es necesario alejarse de un lenguaje institucional, y esto muchas veces, no es fácil.

Se trata de convertirse en facilitadores, y para lograrlo, la utilización de un lenguaje sencillo será clave. «Hacer lo complicado, fácil».

Utilizar frases sencillas y directas. Ser breve. Debemos evitar (en la medida de los posible) frases largas, subordinadas.

Lanzar mensajes de manera clara y sencilla. Utilizando un lenguaje cercano que anime a la participación.

En función de la red social y del público objetivo, es preciso adaptar el tono de la redacción.

7- Analizar

Medir y analizar cómo lo estamos haciendo, para saber qué contenidos han funcionado, cuáles no, qué ajustes hay que realizar… es fundamental.

Pero muchas veces, por falta de tiempo, organización y por invertir toda la energía en la publicación de contenidos, esta fase no se realiza.

Debemos de medir resultados y decidir cuáles van a ser los indicadores (KPIs) y cada cuánto vamos a realizar esta medición.

Y no solo se trata de extraer datos (esto además nos lo ofrecen herramientas digitales en un segundo), se trata de interpretar estos datos.

 Dependiendo de los indicadores establecidos mediremos:
alcance, conversión, seguidores, impresiones, frecuencia, interacciones, menciones, sesiones, tasas de rebotes, usuarios únicos, visitas web, etc.

 Y después de medir, debemos analizar si hemos conseguido los objetivos marcados.

Es decir, no se trata de hacer un informe recogiendo datos, sino de comprobar si las acciones marcadas han servido de algo o por el contrario no hemos cumplido con nuestros objetivos.

Si según las métricas el resultado no ha sido el esperado, tendremos que realizar un cambio de estrategia y acciones para optimizar los resultados.

8- Presupuesto

No podemos pensar que la gestión profesional de las redes sociales es gratis.

Para poder garantizar un uso profesional de redes sociales debemos de invertir y contar con una partida presupuestaria:

  • Herramientas de pago que nos ayuden en la gestión, evaluación, diseño
  • Herramientas que nos ayuden en la elaboración de informes de manera sencilla y automatizada
  • Presupuesto para la elaboración de materiales profesionales (infografías, reels profesionales, vídeo resúmenes…)
  • Prespuesto para publicidad, en campañas específicas
  • Formación constante debido al vertiginoso ritmo que cambia en entorno digital
  • Dispositivos móviles
  • Recursos para elaboración de audiovisuales (Para poder hacerlo internamente o para externalizarlo)
  • Recursos para diseños y creatividades, para el copy, para guiones, para diseño de estrategia… (Para poder hacerlo internamente o para externalizarlo)

Está claro por tanto, que la gestión de las redes sociales de manera profesional no es GRATIS, es necesario contar con una partida presupuestaria y hacer entender que los y las profesionales de la Administración encargada de esta tarea necesitan recursos mínimos para garantizar un uso profesional. La tarea de sensibilización de esta idea a los responsables de las áreas será importante para lograrlo.

Las redes sociales en Administraciones Públicas nos ayudarán en:

  • Comunicación directa con la ciudadanía, sin intermediarios
  • Inmediatez en la recepción del «feedback» derivado de las acciones puestas en marcha
  • Generar confianza y transparencia con la ciudadanía
  • Humanizar a la Institución
  • Fomento de la participación
  • Sensibilización de las líneas generales de acción dentro de los programas de la institución
  • Branding de marca

Pero como hemos visto a lo largo del post, será necesario contar con recursos necesarios para poder hacerlo de manera profesional.

Aprovecho este espacio para dar las gracias al Ayuntamiento de Eibar y Diputación de Badajoz por contar conmigo para la impartición de esta formación. Y también al equipo que hemos formado para la elaboración de materiales de comunicación en este 2022.

Espero que el post te haya aportado, si es así te animo a dejarme un comentario.

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Nagore García

Apasionada de la comunicación digital, marketing y social media. Soy periodista, webmaster y desde el año 2002 trabajo en temas relacionados con la comunicación, con experiencia en estrategia, planificación y gestión de páginas web y redes sociales.
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Foto Nagore Sainz
soy Nagore García Sanz

Periodista, consultora y formadora de comunicación y estrategia digital. Llevo más de 18 años en el mundo de la comunicación estratégica ayudando a entidades a que su mensaje impacte.

Después de una larga trayectoria trabajando para Administraciones Públicas, ha llegado el momento de poder ayudar a negocios y marcas como tú, que están deseando comunicar todo su valor al mundo.

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